הסוקר האיכותי

סקרים רבים מבוצעים באמצעות סוקרים הפונים לקהל מרואיינים ומראיינים אותם, זאת לצד סקרים בהם המשיבים מקבלים את הסקר אליהם ומשיבים עליהם בכוחות עצמם. לביצוע סקרים באמצעות מראיין יש יתרונות רבים. כאשר אנו מבצעים סקר באמצעות סוקר או סוקרת, מטרתנו היא שהם יבצעו עבודה איכותית.

סקר המבוצע באמצעות סוקר, מורכב משני חלקים. הסוקר מקריא את השאלות ורושם אותן, והמרואיין משיב על השאלות עליהן נשאל.

סקר שמתקיים במשך 3, 5, 10 דקות או אולי יותר, יכול להיות סקר רגיל, אבל גם יכול להיות סקר איכותי ביותר, ולאופי עבודת הסוקרת או הסוקר יש השפעה רבה על כך, ולהן כמה דוגמאות.

דרישות בסיסיות מסוקר

סוקר אמור לבצע עבודה איכותית (ראיונות באיכות גבוהה) ובתפוקה סבירה (הוא יצליח לבצע יותר סקרים בפחות זמן.

סוקר טוב מביא תפוקה גבוהה, כלומר הוא מבצע בממוצע לשעה יותר ראיונות, אך כל זאת מבלי לפגוע באיכות הראיונות.

סוקר טוב עובד באמינות רבה. הוא אינו מעגל פינות ובכך פוגע באמינות הסקר. את מימד האמינות אפשר לאמוד בזכות תוכנות לביצוע סקרים שמפעילות אמצעים לבדיקת אמינות הסוקר, וישנם אמצעים רבים אחרים שמופעלים כדי לוודא שמבצע הסקר פועל באמינות.

היכרות עם התחום הנסקר

סוקרים העובדים במכוני סקרים אינם אמורים להכיר במדויק את התחום הרחב בו מתבצע הסקר. עם זאת, עליהם להכיר באופן כללי את התחום. על כן מוטלת החובה למכון הסקרים, לתת הדרכה מסוימת לסוקרים בנוגע לתחום בו מתבצע הסקר. ההיכרות הקלה של הסוקרים עם התחום נדרשת כדי שיוכלו להבין את תשובות המרואיינים, להכיר מושגים שיצוצו במהלך הריאיון, ולהסביר את השאלה בדרך אחרת למרואיינים שלא הבינו את השאלה .

דוגמאות לאופי פעולת הסוקר הטוב

סוקר טוב יקריא את השאלות כמו שהן כתובות. הוא לא ישנה את תוכן השאלות וסדר הקראתן. הוא לא יחפש קיצורי דרך.

מנגד, אנו מבינים שבצד המרואיין נמצא בן אדם. לא כל המרואיינים שולטים בשפה העברית במלואה, ולא כולם בעלי כושר ביטוי רב. לכן, מתוך מטרה שהמרואיין יבין את השאלה כהווייתה, במקרים בהם הסוקר מזהה שהמרואיין מתקשה בהבנת השאלה, אז ורק אז יכול לחרוג המרואיין מן הטקס הכתוב. עליו להביא את תשובת המרואיין גם אם נענתה בכושר ביטוי לא גבוה.

סוקר טוב יביא את מלוא דבריו של המרואיין כפי שהמרואיין התכוון לבטא. הסוקר הטוב יהיה בעל יכולת הבנה של דברי המרואיין ויידע להביא אותם באופן כזה, שכאשר מבצעים ניתוח ממצאים של הסקר, הניתוח יהיה מדויק.

סוקר טוב ישים לב שהמרואיין הבין את השאלה. במקרה שבו הוא מבחין שהמרואיין אינו הבין את השאלה, עונה על משהו אחר, הוא ידייק את השאלה. לדוגמא, ישנה שאלה ללקוח, במסגרת סקר שביעות רצון, באיזו מידה היית מרוצה מהקנייה שלך היום? השאלה היא בנוגע לקנייה היום, ואם ייראה שהלקוח משיב באופן כללי, הוא יתבקש על ידי הסוקר להתייחס לקנייה היום ולא לכל קנייה אחרת, ובוודאי שלא לקניות במקומות אחרים, עליהם לא נשאל המרואיין.

סוקר טוב שואל את כל השאלות. לא מניח הנחות מה יענה הנסקר, ולא משער כל מיני השערות. סוקר טוב יפנה לכל מרואיין פוטנציאלי. לעתים המרואיינים מפתיעים. אדם שנראה שלא רצה לשתף פעולה בסקר שטח, משתף פעולה באופן מופלא. מרואיין שלפי שמו יש מחשבה כי לא יענה לסקר, עונה לסקר במלואו.

סוקר טוב שואל את כל השאלות. הוא לא מהסס לשאול גם שאלות שנראות לכאורה לא נעימות כמו שאלות דמוגרפיות אישיות.

סוקר טוב יוצר פנייה נכונה למרואיין. הוא עושה זאת באופן שיותר מרואיינים מסכימים לשתף פעולה עם הסקר.

"ממה אתה מרוצה? -מהכל"

סוקר טוב אינו מקבל את התשובה "מהכל". למשל לקוח של רשת מוסכים נשאל בשאלה פתוחה ממה היה מרוצה בטיפול האחרון בו טופל רכבו במוסך. סוקר טוב מבין ש"מהכל" אינה תשובה שאפשר לעשות איתה משהו, והוא יבקש מהמשיב לפרט ממה הוא היה מרוצה בטיפול. זה יכול להיות מהמחיר, מההסברים, אדיבות העובדים, פקידת הקבלה, נוחות ההמתנה ועוד סיבות רבות אחרות, ולכן תשובה הכל אינה תשובה טובה.

סוקר טוב יודע לדבר עם אוכלוסיות שונות. החל מאנשים שמבינים היטב את השאלות ועונים בבהירות על השאלון, ועד אנשים עם קשיי שפה והבנה.

סוקר טוב יבחין כבר בתחילת הסקר מהן השאלות הבעייתיות, שמנוסחות לא נכון, שהמרואיינים מתקשים או לא רוצים לענות עליהן, שאלות מורכבות מדי וכדומה, ויציף הלאה בעיות שיכולות לצוץ בשאלון.

סוקר טוב יידע לבצע את הסקר בקצב הנכון. מחד, סקר שיתבצע במהירות האפשרית, אך מצד שני סקר שיכלול מידע רב ומדויק. ישנם מרואיינים איטיים שלוקח להם זמן להשיב על כל שאלה, או שהם מדברים ומדברים אך לא עונים לעניין. ישנם גם מרואיינים שעונים באופן לקוני, תשובות קצרות ביותר. על הסוקר למצוא את האיזון כדי להביא לכך שהסקר יבוצע בזמן סביר ובאיכות גבוהה.

סוקר טוב יידע לדייק בפרטים. נכון במיוחד הדבר כאשר מדובר בסקר שטח, ואין לנו מראש פרטים אודות המרואיין, ועל הסוקר לציין פרטים נוספים כמו האם מדובר במרואיין גבר או אשה, האם המרואיין ביצע קנייה, או שהוא נדרש לציין פרטים נוספים שאינם חלק מן השאלות לנסקרים.

בונוס: איך אפשר לדעת בסקר שטח שהסוקר עשה עבודה איכותית.

סוקר השתתף במחקר שיווקי שכלל ביצוע ראיונות בשטח. איך ניתן לדעת שעשה עבודה איכותית? הסתכלות על תוכן התשובות היא אחד האמצעים להבין שנעשתה עבודה איכותית. למשל, כשרואים שיש קו הגיוני בתשובות מבינים שנעשתה עבודה איכותית. לפעמים ישנן סתירות בשאלון, למשל מרואיין שביצע את הרכישה עבור ילדיו, לא יאמר בשאלות הדמוגרפיות שאין לו ילדים כלל. בשאלון שבו משיב המרואיין כי זו הפעם הראשונה שהוא מבצע קנייה מרשת שיווק כלשהי, לא יציין בשאלה אחרת את ניסיונו הרב עם הרשת. אם אמר מרואיין שאין לו ילדים ובשאלה הבאה הוא סותר את עצמו, הסוקר יכול לבקש ממנו הבהרה בנושא.

התשובות לשאלות הפתוחות יהיו כתובות באופן ברור. הן יהיו תשובות נרחבות ולא תשובות קצרות או עם מושגים כלליים כמו 'נוחות', 'יעילות' וכדומה בתשובה לאחת השאלות. לדוגמא, לקוח שקנה באתר אונליין ונשאל על חוות דעתו מן הקנייה. באחת השאלות מדוע ביצעת קנייה דווקא מאתר זה הוא אומר בגלל הנוחות. זו תשובה לא הכי ברורה ולכן על הסוקר לבקש ממנו לפרט למה התכוון, ואז יכול להתברר שבציינו בגלל הנוחות הלקוח התכוון בכלל למחיר הנוח, לקלות ביצוע הרכישה באתר, או להיכרות מוקדמת עם האתר.

סוקר טוב לא ישאיר שאלות ריקות שלא נענו, או שאלות עם תשובות בנוסח "לא יודע", "הכל" וכדומה. אכן, קיימים מרואיינים שישיבו הרבה לא יודע בתשובה לאחת השאלות, ובמקרים כאלה על הסוקר לנסות לחלץ מהם תשובה משום שאין זה הגיוני לקבל תשובות של "לא יודע" ו"הכל" על שאלות רבות.

שאלון סקר

מקור:ויקיפדיה. יוצר Creative CommonsCC0 1.0 Universal Public Domain Dedication Tungilik

סוקר טוב יכתוב תשובות באופן ברור. לדוגמא, בסקר על הרגלי רכישת פיצות בעיר צפונית נשאלו משיבים היכן הם נוהגים להזמין הביתה פיצה. כתשובה לשאלה זו הנשאלה כשאלה פתוחה הופיעו לסוקר שמות של רשתות פיצה ארציות. אך מה קורה כאשר הנסקר מעלה שם של רשת מקומית קטנה שלא הופיעה בתשובות? ראשית המראיין יוסיף את שם המקום ב'אחר', ושנית יש לו מקום פנוי לכתוב את שם הרשת האחרת. עליו לציין את שם הרשת האחרת באופן ברור ומדויק, כדי שהחוקר השיווקי הבא לנתח את הממצאים, יידע שישנה רשת מקומית בעיר, אף שאינה מוכרת לו, הרלוונטית לציבור המרואיינים בעיר בה בוצע הסקר.